2024年5月18日

  世界杯比赛精彩纷呈,在球员们胸前的不止有象征着荣誉的队徽和金星,还有球衣赞助商的显眼Logo——每一届世界杯,都是一场球衣赞助的商战。2022年末的卡塔尔,各路品牌必然会掀起一波新的足球营销热潮。在本篇文章中,体育梦工场对2022年卡塔尔世界杯球衣赞助品牌版图进行了盘点分析。

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  2018年的俄罗斯世界杯,32强被8个品牌赞助,其中阿迪达斯12家,耐克10家,彪马2家。而本届卡塔尔世界杯32强的赞助版图,耐克稳中有升占据13个赞助席位。要知道,这个数量正好是阿迪达斯和彪马两家品牌之和,足以见得耐克在本届世界杯上的阵容强大。

  耐克阵容里,保留了英格兰、沙特、波兰、法国、克罗地亚、巴西、葡萄牙和韩国8队,新增了荷兰、美国、澳大利亚、加拿大以及东道主卡塔尔,比四年前多了2支球队。

  而耐克的老对手阿迪达斯则蒙受了不小的损失,从上届世界杯的12席锐减至7席。其中阿根廷、墨西哥、西班牙、德国、日本、比利时都是通过世预赛进入世界杯的,而威尔士队则是通过附加赛杀入世界杯,也算是给稍显单薄的阿迪达斯阵营增添了一丝安慰。

  有趣的是,本届世界杯的「死亡之组」E组中三支球队——西班牙、德国、日本,均属于阿迪达斯麾下,小组赛阶段阿迪达斯的「内战」就已经开始。

  彪马作为球衣赞助「三巨头」之一,在卡塔尔也取得进步,数量从上届世界杯的2席增加至6席。除了长期合作的瑞士、乌拉圭、塞内加尔、塞尔维亚外,彪马从阿迪达斯阵营挖来了摩洛哥和加纳,巩固了彪马的「非洲版图」。虽然赞助球队数量有所上升,但彪马赞助中最重要的一块拼图意大利队,则连续两届世界杯无缘决赛圈。

  今年3月,根据路透社报道,阿迪达斯将取代彪马成为意大利队新球衣赞助商。新协议将于2023年生效,为期四年,每年价值3500万欧元。在彪马与意大利队的合作期间,取得了2006年世界杯冠军和2021年欧洲杯冠军。失去意大利队的彪马,要开始追寻新的豪门国家队进行赞助合作了

  除了我们熟知的三大球衣赞助品牌之外,一些小众的本国品牌也在本次世界杯球衣赞助上分到一杯羹。据梦工场统计,本届世界杯共有六支球队选择了「非传统三强」的赞助品牌。例如:厄瓜多尔队的Marathon、突尼斯队的Kappa、喀麦隆队的法国品牌Le Coq Sportif,以及搭上世界杯末班车的哥斯达黎加队签约的New Balance。

  在世界杯这个国际性的足球大舞台上,球衣代表了一个国家、一个民族的气质与精神,其中也有球队选择了本国的赞助品牌出征。

  值得我们注意的是伊朗队,2018年世界杯伊朗队就身穿阿迪达斯出战,但由于政治原因,阿迪达斯其实并非伊朗赞助商,是伊朗足协给自己的球员在市场上购买的普通款改制的国家队队服,而非定制款。本次世界杯,「波斯铁骑」将身穿同样赞助伊朗五人制足球队的国产品牌Majid出阵。

  无独有偶,丹麦队也选择了身着本国品牌Hummel出征世界杯。比起默默无闻的Majid,丹麦品牌Hummel则是持续在球衣赞助方面发力。

  尤其是在东亚市场,早在2015年Hummel就赞助了中甲球队,近年来他们先后赞助了日职乙球队金泽共进和JEF联市原千叶,与韩国蔚山现代合作推出球衣。值得一提的是,他们在去年又与英超南安普顿和西甲皇家贝蒂斯达成合作。

  对于这些只有一支队伍的小品牌而言,如何利用有限的资源做好营销,将会帮助他们提升市场关注度和品牌销量。最大限度地利用现有资源将成为这些赞助投入成败的关键。倘若赞助球队意外成为黑马,一路高歌猛进的话,这些规模相对较小的品牌无疑就赚了。

  体育梦工场也对近五届世界杯品牌赞助球队的生存情况进行了统计。在这二十年中,耐克拿下了一头一尾两次世界杯冠军,而阿迪则连续两届拿到金杯,其中,彪马在2006年拿下了历史上唯一一座属于彪马的世界杯冠军奖杯。由此看出,阿迪、耐克两大竞争对手的冠军归属情况比较平均。

  事实上,两大品牌在足球领域的发力点各有不同。在历史上,阿迪达斯和FIFA之间的关系似乎更亲密,甚至一度成为了FIFA足球赞助的代名词。

  自从1970年阿迪达斯就开始赞助世界杯,他们与国际足联的赞助合约已经延续到了2030年。阿迪达斯通过长期专精于足球运动装备领域,依靠技术优势受到球员的青睐。

  在俄罗斯世界杯前,由于大量球星选择耐克作为代言,阿迪达斯的球星代言阵容相对匮乏,这使得阿迪达斯搬出了球王梅西与主打球鞋猎鹰回归的营销策略。而每一届世界杯,阿迪达斯足球的高频露出,也会成为球迷们茶余饭后的谈资。这也给予了阿迪达斯在世界杯赛场上,能继续与耐克平起平坐的资本。

  近年来,耐克持续在足球领域深耕,实现了品牌阵营+球星效应的双丰收。耐克在国家队赞助上布局日趋丰满,连续拉拢世界强队进入赞助阵营。南非世界杯后,耐克陆续挖角了法国、英格兰、尼日利亚等传统强队,这也帮助他们在赞助球队总数的成绩单上频繁与阿迪达斯拉近差距,并在本届世界杯上迎来全面反超。

  其次,耐克主打球星矩阵策略,2014年世界杯前夕,耐克曾以动画《终极对决》的广告形式,收获了极佳的口碑,更是赢得了不少情怀球迷的追捧。

  2018年世界杯,耐克的营销广告一改之前堆砌球星的策略,更加侧重于对于其主打球鞋的宣传。据悉,当届穿着耐克主打球鞋Mercurial的射手们共打进了65个球并奉献36次助攻,远远超过其他球鞋。

  回望2018年俄罗斯世界杯,阿迪达斯以12支球队的数量夺得世界杯赞助之王的宝座,遗憾的是包括阿根廷、比利时、德国在内的传统豪强均未能打进决赛,最终世界杯决赛变成了「耐克内战」,让耐克赚得盆满钵满。

  世界杯不仅是足球的盛宴,也是各路品牌暗中较量的舞台。在争夺激烈的球衣赞助战场中,谁所赞助的球队数目多,谁就具备了最直接的营销优势。但在变幻莫测的世界杯赛场,我们也期待着,在品牌赛场,同样能够出现几匹意料之外的「黑马」。

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