2024年5月21日

  【文眼】“一生之敌”系列之耐克与阿迪达斯的世界杯营销暗战。本文来源于《The Athletic》,从耐克和阿迪达斯的世界杯广告片入手,解析了耐克和阿迪达斯这对死敌谁有可能赢下世界杯这场营销战。

  当阿迪达斯迈入世界杯的“决赛圈”,耐克也从未远离。它们是两个理念不同的死敌,但是在足球界最大的商业战场上,它们占据相同的位置,为同一个战场而厮杀。

  如果运动服装制造商没有发布它们的官方赛事广告片,那么这一届世界杯注定是不完整的。开赛之前,耐克和阿迪达斯都相继发布了广告片。

  为了迎接卡塔尔世界杯,耐克锁定了元宇宙。它的“GOAT Experiment”广告片使用虚拟现实技术,将姆巴佩、C罗与巅峰时期的大罗、小罗置于同一个场景之中。不同时代的球星通过人工智能俨然生活在同一个星空之下。

  无独有偶,阿迪达斯与耐克亦步亦趋。它采用了“家庭团聚”主题,将其最知名的代言人梅西与年轻时代的自己置于同一个场景之中,一起踢球,就像FIFA游戏中的场景那样。

  当GOAT(史上最佳)遇上GOAT;或者,套用阿迪达斯自己的口号——“我们如何创作出不可能的轮舞曲”,无一例外,都充斥着元宇宙的元素。

  一般来说,世界杯广告片的重点是渲染比赛气氛,并引发公众的广泛讨论。两家品牌的广告片所引发的讨论是:尽管耐克和阿迪达斯都渴望脱颖而出,但它们似乎陷入了相同的想法之中。

  “作为营销人员,我会觉得这真的有些尴尬。这几乎是第一次,它们看起来像是做了同样的事情,或者进行了相同的营销活动。在试图走在时代前沿方面,它们都像是落在了后面。”营销机构Ear to The Ground的CEO理查德-阿德尔斯伯格如此评价道。

  理查德-阿德尔斯伯格已经习惯了看到耐克具有创新和革命性的广告片。一直以来,耐克都以此闻名于世。这一次,他看到的却是不同的策略,“感觉这两家公司都在追逐游戏文化。”

  “游戏文化在这个领域已经很长时间了。早在几年前,梅西年轻时代的版本就出现在FIFA系列游戏中。这并不是新的概念。所以这次耐克和阿迪达斯所推动的概念,像索尼的Playstation这样的品牌很多年前就在做了。元宇宙现在也是营销人员给出策略建议时比较常见的主题。每个都在朝着这个方向发展,使其成为了主流概念。当然,我不怀疑它背后的某些技术是史诗级的。但从我的经验来看,耐克本届世界杯的征程是非常安全的,但错失了绝佳机会。”理查德-阿德尔斯伯格补充说道。

  然而,在品牌曝光率巨大且影响力无穷大的世界杯舞台上,耐克和阿迪达斯还会重蹈覆辙吗?当这两家公司都在重注世界杯时,它们真的会输吗?

  运动服装制造商市场利润率丰厚——耐克和阿迪达斯的营收说明了一切。截至2022年8月的一年内,耐克的收入为390亿英镑(463亿美元),净利润50亿英镑。阿迪达斯的最近财报显示,其营业额为180亿英镑,净利润接近20亿英镑。十年内,外界预估足球鞋的市场价值将超过250亿英镑。

  “市场如此之大,即使你的市场份额仅仅比你的竞争对手增加一个百分点,也是巨大的。”营销代理机构Octagon UK的商务总监丹尼尔-哈达德如此表示。

  从品牌的角度来说,都是在利用这些赛事塑造消费者的喜好。简单来说,品牌一系列动作的目的就是让球迷对其产生忠诚感,理想的情况下让他们成为终生客户。

  还有其他品牌处于这场商业营销战的边缘位置,但长期以来都是耐克和阿迪达斯的正面PK。“没有其他品牌能够接近它们在足球领域的市场份额。彪马在它们之下,在那之后,其他品牌所占的份额下降幅度很大,而且格局不会改变。没有其他品牌能够投入足够的资金缩小差距,这是不可能的,也毫无意义。”丹尼尔-哈达德说。

  卡塔尔世界杯,耐克为32支国家队中的13支提供装备赞助,包括了英格兰、法国和巴西等豪门。今年早些时候进行了品牌重塑的阿迪达斯则赞助7支,其中阿根廷和德国最为引人注目。

  即便如此,品牌们参与的方式并不仅仅限于在赛事期间提供球衣及其他配饰,也不仅仅只限于参赛的足球明星们。耐克的广告片里包括了两名女足运动员——亚历克斯-摩根和萨姆克尔。耐克近期的大部分广告都在关注女子赛事。而阿迪达斯最近的两支世界杯广告片都邀请了音乐家Stormzy,他是阿迪达斯的品牌大使之一。在扩大影响力方面,耐克与阿迪达斯都选择了与时俱进。

  “耐克显然已经看到了女足市场的快速扩张。尽管这些球员(亚历克斯-摩根和萨姆克尔)不可能参加卡塔尔的比赛,但是让她们参与进来还是有价值的。你现在就可以看到这种效应了,也不必过多解释她们是谁。”丹尼尔-哈达德说。 亚历克斯-摩根因为经典的喝茶庆祝动作而广为人知。

  与此同时,耐克长达四分钟的广告片也向我们呈现了广告模式的改变。“的确,你可以将之压缩为30秒的广告,以便于在电视上播出。但它确实是为社交媒体而生的。这么说吧,它们的目标用户绝不是一个坐在家里看电视的55岁老人。它们瞄准的是15到25岁的人群,这是市场上最活跃的部分,品牌试图让他们成为其终生客户。而这些人大多都活跃于社交媒体上。”丹尼尔-哈达德解释了耐克选择社交媒体为广告片发布主阵地的原因。

  世界杯和国际足球赛事为运动服装品牌的广告营销提供了更大的自由度。梅西就是一个典型的例子。他有阿迪达斯的球鞋合同,但是他所效力的俱乐部巴黎圣日耳曼的赞助商是耐克。在联赛期间,阿迪达斯不可能让梅西穿着耐克的球衣进行相关营销活动。

  C罗的情况也比较类似:他的球鞋赞助商是耐克,但他之前所效力的曼联主赞助商则是阿迪达斯。但在国际赛场上,阿根廷在阿迪达斯的阵容之中,而葡萄牙则属于耐克的阵营。

  “突然之间,你就可以将两者结合起来。梅西从头到脚都是阿迪达斯,而C罗则全身都是耐克。你必须记住,当很多普通球迷将目光聚焦世界杯时,越统一越好。在俱乐部期间,由于球衣和球鞋之间存在品牌冲突,正确或者完全激活品牌的权益可能很困难。但在国际赛事舞台上,往往会更容易,而且更具有战略意义。””丹尼尔-哈达德说。

  耐克成为英格兰队球衣赞助商的过程,颇为曲折,但也充分说明了国家队赞助权益的重要性。耐克与英格兰国家队的合作持续到2030年,总价值超过了4亿英镑。

  多年以来,英格兰队的赞助商一直都是本土品牌茵宝。“耐克向世界足坛扩张,却始终敲不开英足总的大门。”曾经就职于茵宝和阿迪达斯的品牌顾问西蒙-约翰逊透露,“英足总的立场一直是使用英国本土品牌。耐克就是耐克,它去收购了茵宝。这意味着它能够回到英足总,并对他们说:’情况变了,我们拥有茵宝了。’当钻石变成了耐克手中闪闪发光的珍宝,它也就得到了英格兰队的赞助权益。要知道,英格兰队是世界足坛上真正的两大巨头之一,另一个是巴西队。”

  耐克与阿迪达斯之间的正面交锋没有丝毫减弱的迹象。“某些市场已经成熟了,但在世界其他地区,足球产业才刚刚起步。这些品牌之间的较量只会越来越激烈。”西蒙-约翰逊说。丹尼尔-哈达德则指出,在美国和印度,体育制造业的增长潜力都非常巨大。

  相关政治争议让世界杯赞助变得更加微妙。欧洲五大联赛与世界杯之间的备战期被大大压缩,这也限制了广告的窗口期。阿德尔斯伯格将这一切描述为“赞助商所遇到的咄咄怪事”,并对耐克的世界杯营销没有充分关注卡塔尔的人权问题而感到大为吃惊。

  阿迪达斯则是世界杯的官方合作伙伴,自1970年以来一直都为赛事提供比赛用球。相比之下,耐克则是“跳出三界外,不在五行中”,正如阿德尔斯伯格所说,“(耐克)往往通过破坏式的方式窃取胜利果实。”

  “元宇宙与卡塔尔,或者本届世界杯无关。我一直觉得耐克会想出一个更具颠覆性的想法,或许是针对LGBTQ+ 问题的。在捕捉情绪方面,耐克一直处于遥遥领先的地位。”阿德尔斯伯格说。

  他提到了耐克颇为经典的一支世界杯广告片,“耐克(在1998年法国世界杯之前)发布的巴西机场广告,让每个人都记忆犹新。好吧,它不是政治性的,但它触及到了足球的本质,以及呈现了人们对它的感受。后来,耐克在美国围绕科林-卡佩尼克展开相关宣传活动,产生了较好的社会影响。愿意冒险一直都是耐克的标签之一。我曾经为耐克的「搏上一切」活动服务。在那些活动下,你至少会有一定的优势。”

  那么,对于这两大巨头来说,哪一个会从卡塔尔世界杯上获利最多呢?答案可能会由赛事本身来决定。哈达德表示,如果梅西的最后一届世界杯以捧起大力神杯而告终,这对于阿迪达斯来说将是一个巨大的成就,“如果阿迪达斯获得了那个标志性形象,那么从公关传播的角度来说,这比耐克拥有13支球队的赞助权益更有价值。”

  不过,他同时也强调像这种杯赛拥有太多不可预测的元素。上一届欧洲杯的标志性形象是埃里克森在球场上复苏,去年欧冠决赛的决定性形象则是巴黎体育场外的一系列麻烦。“你不知道会发生什么,你必须做好应对的准备,因为金钱无法自动买来成功的营销。”

  在小组赛首战,阿根廷被沙特爆冷击败,这与阿迪达斯预期的童话故事截然相反。与此同时,C罗与曼联的决裂,让他登上了无数媒体的头条,但这绝不能算是好的传播,因为没有人关注耐克的曝光率。

  哈达德确信耐克和阿迪达斯都不会在卡塔尔输掉这场对决。“两个品牌都赢了,”他说,“世界杯意味着更大的知名度和影响力。如果赞助世界杯有很大的风险,那么它就不值得品牌花时间和金钱,但你可以看到耐克和阿迪达斯为此投入了多少。”

  阿德尔斯伯格的态度则有些模棱两可,更多为耐克感到惋惜,“对于阿迪达斯来说,作为官方赞助商支持卡塔尔世界杯存在很大的风险。这是一个危险的领域。很多赞助商都选择闭上了眼睛,希望一切都会好起来。作为非官方赞助商,耐克则处于更加舒适的位置。一旦出现问题,耐克将更容易对基调或情绪做出积极响应。”

  但在2026年,世界杯将移至北美,那里可是耐克的大本营。耐克和阿迪达斯都认为北美有巨大的业务拓展空间。“这是一个绝妙的主意,无论耐克和阿迪达斯这次做了什么,你都会看到它们在2026年一定会加大筹码。虽然两者都在全球开展业务,但阿迪达斯仍被视为一家欧洲公司,而下一届世界杯在耐克的老巢举行,毫无疑问,它们的2026年计划已经箭在弦上了。”

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